En este caso os quiero presentar un muy buen ejemplo de estrategia de éxito basada en la investigación de mercados. Se trata de una campaña publicitaria apoyada en la información recopilada por una buena investigación de mercado --- la cual valió a Nestlé un precio en reconocimiento a su labor de investigación (Premios Eficacia 2013).
Meritene de Nestlé es un suplemento nutricional formulado especialmente para personas mayores, un segmento de mercado en claro auge. Sin embargo, a pesar de la calidad del producto, las ventas no iban como se esperaba. La investigación permitió a Nestlé responder a importantes preguntas acerca del mercado, como "¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor?". Así, la comprender que el target no comprendía que este producto podía ayudarle, y que los médicos y farmacéuticos solo lo prescribían en casos de necesidad extrema. El objetivo de la empresa era normalizar el uso de estos suplementos, que el target comprendiera que es un producto que puede ser incorporado en la dieta de todos los días para obtener mayor vitalidad y energía, y así conseguir un incremento de las ventas.
Se diseñó una campaña dirigida directamente tanto a los seniors como a sus familiares (que actúan como prescriptores), y apelar a la emoción para dar fuerza al mensaje,y se incluyó el marketing de Meritene dentro de la campaña genérica de Nestlé de “A gusto con la vida”.
“Todo
empezó por una implicante misión: “Creemos firmemente que Meritene puede
mejorar la calidad de vida de muchas personas mayores”. 17 estudios clínicos lo
demostraban
(1ª fase de investigación).
¿Por qué, entonces, la marca estaba estancada en un nivel tan bajo de penetración? Tras el primer interrogante se abrieron otros. ¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor? ¿Cuál es la competencia percibida de Meritene y qué beneficio ofrece?... Se investigó. Mucho y bien
(2ª fase).
Las respuestas permitieron definir el problema y, como bien sabemos, ese es el inicio de toda solución. La solución se trabajó tomando decisiones. Claras, valientes, sólidas. Decisiones como orientar la comunicación directamente al público sénior. Diferenciarnos de los mensajes de la falsa categoría con un posicionamiento distinto. O como incorporar Meritene bajo el paraguas corporativo Nestlé, por primera vez en una marca de la división farmacéutica. Un spot materializó todas las decisiones tomadas.
Volvimos a investigar (3ª fase). De nuevo la investigación fue importante para confirmar la adecuación de las decisiones y de su respuesta creativa. Y se difundió la campaña.
¿Proceso completo?
En parte sí pero era necesario volver a acudir a la investigación (4ª fase) para valorar la eficacia de la comunicación. Gracias a la investigación pudimos saber que el impacto de la campaña había sido extraordinario, que la marca había crecido notablemente en conocimiento sugerido, que la facturación de Meritene había alcanzado un máximo histórico y, en definitiva, que la campaña había mostrado su eficacia desde el primer momento asociándose a un crecimiento progresivo y sostenido de ventas. Pero el mayor de los éxitos, sin duda, fue lograr la misión que tanto nos implicó desde el inicio. Pensar que hoy un 60% más de personas mayores disfrutan de mejor calidad de vida que antes de la campaña… eso son palabras mayores. Y para conseguirlo, en cuatro fases distintas, la investigación ayudó. Mucho.”
(1ª fase de investigación).
¿Por qué, entonces, la marca estaba estancada en un nivel tan bajo de penetración? Tras el primer interrogante se abrieron otros. ¿Qué sienten las personas mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor? ¿Cuál es la competencia percibida de Meritene y qué beneficio ofrece?... Se investigó. Mucho y bien
(2ª fase).
Las respuestas permitieron definir el problema y, como bien sabemos, ese es el inicio de toda solución. La solución se trabajó tomando decisiones. Claras, valientes, sólidas. Decisiones como orientar la comunicación directamente al público sénior. Diferenciarnos de los mensajes de la falsa categoría con un posicionamiento distinto. O como incorporar Meritene bajo el paraguas corporativo Nestlé, por primera vez en una marca de la división farmacéutica. Un spot materializó todas las decisiones tomadas.
Volvimos a investigar (3ª fase). De nuevo la investigación fue importante para confirmar la adecuación de las decisiones y de su respuesta creativa. Y se difundió la campaña.
¿Proceso completo?
En parte sí pero era necesario volver a acudir a la investigación (4ª fase) para valorar la eficacia de la comunicación. Gracias a la investigación pudimos saber que el impacto de la campaña había sido extraordinario, que la marca había crecido notablemente en conocimiento sugerido, que la facturación de Meritene había alcanzado un máximo histórico y, en definitiva, que la campaña había mostrado su eficacia desde el primer momento asociándose a un crecimiento progresivo y sostenido de ventas. Pero el mayor de los éxitos, sin duda, fue lograr la misión que tanto nos implicó desde el inicio. Pensar que hoy un 60% más de personas mayores disfrutan de mejor calidad de vida que antes de la campaña… eso son palabras mayores. Y para conseguirlo, en cuatro fases distintas, la investigación ayudó. Mucho.”
Iolanda Casalà,
Encuentra más información sobre el caso Meritene en este link.
¿Qué fases crees que son las más complejas en la investigación de mercados?
¿Qué fases crees que son las más complejas en la investigación de mercados?
No hay comentarios:
Publicar un comentario